중국에서 인터넷 트래픽 혜택이 한계에 도달하고, 고용 문제도 불거지면서 중국 대기업들도 해외에서 돌파구를 찾으려 한지 오래되었다. 인터넷 대기업의 해외 시장 진출은 이미 중반부에 이르렀고 해외 시장은 완전히 다른 패턴을 보여주고 있다.
1) 중국 기업의 최근 해외 진출 현황
적지 않은 대기업이 시장이 크다는 이유로 북미 시장을 주목하고 있다. 9월 1일 핀둬둬(拼多多)의 크로스보더 전자상거래 플랫폼 Temu(핀둬둬의 해외 버전)는 북미 출시를 감행했다. 더 앞선 6월 중순에 징동이 오픈한 B2B 플랫폼 '징동닷컴 글로벌트레이드(京东全球贸)'의 메인 타겟 시장도 동남아와 북미였다. 텐센트는 9월 초 프랑스의 주요 게임 제조사 Ubisoft의 주주가 되었으며 거의 동시에 왕이는 프랑스 게임 스튜디오 Quantic Dream 인수를 발표했다.
<창업방2022 중국 기업 해외 진출 생태 발전 보고서>에 따르면 74%가 동남아시아에 진출했고, 65%가 유럽에 이미 사업을 배치했으며 62%는 북미에 배치하며 이 3개 지역이 중국 기업 해외 진출의 '집결지'임을 보였다. 그 중 싱가포르는 동남아시아의 상업 및 금융 중심지로서 많은 기업이 해외 진출 시 첫번째로 선택하는 목적지가 되었다.
2) 동남아시아 모델
해외 비즈니스 리서치 전문가 장모씨는 올해 9월 여러 동남아 국가를 조사한 뒤 동남아지역이 여전히 인기있는 시장임을 확인했다며 특히 싱가포르가 주목받고 있다고 했다. 올해 9월 말, 싱가포르는 세계 최대 규모의 투자자 컨퍼런스를 개최하여 많은 중국 기업가를 유치했고 컨퍼런스 기간 호텔과 항공석은 만원이었다. 장씨는 그 다음으로 인도네시아가 매우 활기찬 시장이라고 지목하며 "동남아지역은 곧 성숙한 시장이 될 것이며, 해외 진출을 하지 않으면 기회가 없을 것이다. 향후 동남아 지역에서 가능성이 더 높은 산업은 인터넷과 산업을 결합한 형식이 될 것이다."라고 전망했다.
이전에 많은 대기업이 지리적 이점과 친숙한 문화 언어 환경을 고려하여 해외 진출 첫 번째 시장으로 동남아시아를 선택했고, 전자상거래•게임•영상 등 중국의 인기 분야 모두 동남아시아로 복사되었다. 이는 동남아지역으로의 해외진출 비용이 저렴하고 인수 및 운영이 용이하기 때문이기도 했다.
알리바바는 6년전 20억 달러라는 거액을 투자해 Lazada의 지배 주주가 되어, '타오바오 모델'을 동남아 시장에 복제하고자 했다. 한동안 갑작스러운 기업문화와 사고 체계의 변화로 인해 공동창업자 Charles Debonneuil, 최고마케팅책임자 Tristan de Belloy 등 기존 임원 그룹이 이탈하기도 했다. 이를 틈타 텐센트가 투자한 Shopee가 동남아 시장에서 Lazada를 제치고 TMO 그룹이 발표한 2021년 보고서에서 인기도 1위, 총 사용자 사용 시간도 거의 1위를 기록했다.
그러나 최근 보도에 따르면 Shopee는 전체 회의에서 '인원 조정' 계획을 발표하며 일부 인력을 감축하기로 했고 올해 Shopee 프랑스/인도/스페인 등 여러 해외 사이트가 폐쇄됨에 따라 동남아지역의 ShopeeFood와 ShopeePay 팀도 인력 조정을 해야 하는 상황이다.
그럼에도 불구하고 Lazada, Shopee 모두 GMV가 성장을 유지하고 있어 쉬홍〔徐宏, 알리바바그룹 CFO〕은 GMV가 Lazada의 수입 플러스 성장을 견인했으며, Shopee 역시 올해 상반기 GMV가 364억 달러에 달했고 이와 같은 성장률이라면 올해 GMV 800억 달러를 초과할 수도 있다고 말했다. Lazada와 Shopee의 운영방식이 다르지만 모두 일찍이 동남아 본토 전자상거래 환경에 동화되었고, 자체 물류 시스템을 수립하여 정교화된 운영을 하고 있다.
동남아 지역은 국가가 매우 많고, 비록 거리가 가깝지만 시장의 차이점도 분명히 존재한다는 점에서 시장이 복잡함을 말해주고 있다. 이는 영상 콘텐츠 사업에서도 뚜렷이 드러나는데 지난 2년간 동남아로 중국 드라마를 수출했지만 이제는 특정 국가에서 수요가 분화되어 영상 현지화를 추진하게 되었다. 2019년 초, iQIYI는 iQIYI 국제 버전을 출시했고, Tencent는 필리핀, 인도네시아, 말레이시아 등지에서 영상 스트리밍 서비스 WeTV를 출시했다.
오늘날의 동남아 드라마 시장은 더빙과 자막만 바꿔가며 영역을 넓히던 시대가 아니며 iQIYI와 텐센트는 다양한 동남아 국가의 현지 관객의 취향에 더욱 부합하는 오리지널 드라마를 제작하기 위해 현지 미디어 브랜드와 협력하기 시작했다.
iQIYI는 필리핀 ABS-CBN과 합작하여 《Saying Goodbye》와《Hello, Heart》 등 현지 오리지널 드라마를 현지 언어로 제작했고, 동남아시아 시장을 겨냥해 기존 인기 드라마를 싱가포르를 배경으로 많은 현지 요소를 통합한 새로운 시즌 <영혼 나룻배(灵魂摆渡): 남양의 전설>을 만들었다. 또한 <나를 사랑한 그 7일 시즌3>가 히트하며 태국 및 말레이시아 시장에서 많은 사용자와 광고주를 유치했다.
마찬가지로 텐센트 WeTV는 동남 아시아 관객 취향에 부합하는 오리지널 태국 드라마를 제작했고, 인도네시아 영상제작사 MD Pictures, 말레이시아 Media Prima와 합작하며 현지 스타일에 맞는 플롯을 출시하고 현지 TV 방송국에서 상영하는 대중화된 노선을 시도하고 있다.
이와 같은 경험을 통해 한 전문가는 “동남 아시아는 매우 파편화된 시장으로 통칭하여 '동남아'라고 부르는 데 익숙하지만, 국내 경험을 동남아에 직접 베끼기 어렵고, 각국에서 진지하게 현지 시장을 발전시켜야 한다. “고 조언한다. 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 말레이와 같은 시장은 인터넷의 성숙도와 보급률이 완전히 다르며 언어, 문화, 종교, 심지어 사용자의 행동과 생각까지 국가마다 분명히 다르다. 따라서 동남아시아에 단순히 모델을 복제하는 방식은 실패하게 된다.
3) 북미와 유럽의 이커머스 진출 현황
ByteDance(字节跳动)는 산하의 TikTok이 유럽과 미국에서 호황을 누리고 있는 기회를 이용해, 라이브커머스를 시도하며 유럽과 미국의 이커머스 시장에 진출했다. 다른 국내 인터넷기업은 유럽과 미국 선진국에서 이와 같은 많은 인터넷 사용자를 보유하고 있지 않다.
그러나 앞서 언급한 핀둬둬의 Temu와 ByteDance의 TikTok shop이 유럽과 북미 시장에서 힘을 발휘하기는 쉽지 않다. TikTok은 2021년 말 영국에서 라이브커머스를 시범 운영하며 "On Trend" 이벤트를 시작했다. 당시 영국 파일럿은 유럽과 미국의 전자상거래 시장을 겨냥한 전초 작업이었으며 향후 독일, 프랑스 등 유럽 국가로 사업이 확장되면서 자연스럽게 북미 시장으로 확산할 계획이었다.
하지만 영국 라이브커머스 사업은 기대만큼의 성과를 내지 못했다. "On Trend" 캠페인에서 주문이 예상만큼 들어오지 않았고 심지어 라이브커머스 쇼 호스트들은 거의 퇴출되었다. 이 실패는 문화, 쇼핑 습관, 사전 쇼 호스트 준비 등 여러 측면을 그 원인으로 분석해 볼 수 있다. 또한 중국에서는 늘 효과가 있던 ‘인터넷 최저가’, 쇼핑 할인 쿠폰, 파격 세일 등 가격 할인 절약은 유럽 시장에서 효과를 거두지 못했다. 현지 소비자들은 라이브방송에서 거래되는 제품의 품질에 편차가 많아 좋은 쇼핑 경험을 느끼지 못했으며 예상보다 빨리 냉담해졌다.
다른 한편으로 현지 직원 관리 역시 문제에 부딪혔다. TikTok은 특히 TikTok shop에서 중국의 '996' 직장 문화를 영국에 도입하면서 예상치 못한 큰 갈등을 일으켰다. 올해 6월 9일 <파이낸셜 타임즈>보도에 따르면 TikTok의 유럽 전자상거래 책임자 Joshua Ma가 ‘출산휴가 제공 반대’ 관점을 언급하면서 직원 갈등과 ‘영국 TikTok 이탈 물결’을 일으켰다고 했다. TikTok 런던 직원들은 하루 12시간 이상 일을 해야 하는 경우가 많아 회사와 갈등을 빚었고, 6월 전후 20명 이상이 이직을 선택했다. TikTok은 내부 관리에 실패하고, 중국식 비즈니스에만 익숙해 판매 시장을 공략하지 못하고, 유럽과 미국 지역에서 적합한 전자상거래 비즈니스 모델을 아직 찾아내지 못했다.
그러나 TikTok shop은 또다른 파일럿이었던 인도네시아에서는 좋은 반응을 얻었다. 데이터에 따르면 2022년 상반기 인도네시아에서 TikTok 전자상거래 월평균 GMV가 2억 달러를 초과했으며 이는 같은 기간 영국 월평균 GMV의 거의 10배다. 이는 중국 대기업이 동남아 시장에 진출해 시장 모델을 성숙하게 형성한 반면, 유럽과 미국 시장은 아직 탐색 단계에 있음을 확인시켜준다.
핀둬둬는 크로스보더플랫폼 Temu를 설립할 때 핀둬둬 공급망의 장점을 활용하여 비용을 절감하고 다양한 제품을 제공하는 카테고리형 쇼핑 플랫폼을 만드는 것을 목표로 했다. 전하는 바로 Temu는 북미 시장에서 성공한 쇼핑 플랫폼 SHEIN*의 핵심 인재를 2~3배 더 높은 연봉으로 스카우트해 와 자체 해외 사업팀을 꾸렸다고 한다.
(*SHEIN 편집자 주: 중국기업이 만든 글로벌 B2C 쇼핑몰로 엄청난 가성비, 인플루언서 마케팅, 빠른 배송으로 2020년 1월 미국 패스트의류 시장 점유율 7%에서 2021년 6월 약 30%로 성장했다. 그러나 패스트의류의 자원 낭비와 쓰레기 발생 문제, 지적재산권을 무시한 다수의 카피 제품, 소싱 업체 상대의 노동 착취 등으로 이미지 실추가 일어나고 있다.)
비즈니스 모델 면에서 Temu는 단순히 핀둬둬의 중국 내 모델을 카피한 것이 아니다. 비록 Temu는 이전에 중국 판매자에게 모든 카테고리 0위안 입주 등 우대 유치 정책을 펼쳤지만, 일부는 실제로 판매자가 초기 단계에서 제품을 업로드한 후 플랫폼의 심사를 통과해야 하며 해외 상품도 핀둬둬의 중국 내 창고에서 출발할 것이라고 밝혔다. 국제 물류와 북미 현지 시장의 물류의 주도권은 아직 핀둬둬의 수중에 있다.
이를 통해 많은 판매자가 북미 시장 운영과 물류에 대해 익숙하지 않은 우려를 덜 수 있고, 특히 해외로 나가는 과정을 단순화했다. 해외로 나가는 물류 위탁에 대해 걱정할 필요가 없도록 편리와 보장을 제공하여 업계 관계자와 국내 판매자가 관심을 보이고 있다. 어떤 전문가들은 Temu가 원 SHEIN 인재팀을 많이 스카우트해 와 시작했지만 둘을 비교해보면 SHEIN이 독자적인 웹사이트를 운영하는 것에 비해 Temu는 공급 논리로 보았을 때 Amazon과 같은 종합 전자상거래 회사에 더 가깝다고 보고 있다.
4) 게임 산업 프로젝트
최근 텐센트는 프랑스 기업 Guillemot Brothers Limited 지분 49.9%를 약 3억 유로에 인수했다. Ubisoft 설립자 Guillemot의 가족 기업인 Guillemot Brothers Limited는 Ubisoft의 대주주다. 이번 인수를 통해 텐센트의 Ubisoft 지분은 4.5%에서 9.99%로 늘었다. Tencent가 소프트웨어 분야에서 2대 주주가 될 것이라고 발표한 같은 날, 왕이는 프랑스 게임 개발사인 Quantic Dream을 인수했다고 발표했다. 텐센트와 왕이는 유럽에 자금을 투자하고 방향을 모색하는 동일한 길을 선택했고 앞으로 유럽과 미국 기업의 인수와 합작을 통해 영역을 확장하겠다는 기대를 품고 있다.
5) 남미 진출 현황
동남아시아에서 더 확장하고자 하는 많은 전자상거래 대기업들은 점점 더 남미에 주목하기 시작했다. SHEIN, Shopee, AliExpress는 아시아에서 라틴 아메리카의 브라질, 멕시코까지 진출했다. 특히 라틴 아메리카 지역에서의 전염병 발발은 온라인 전자상거래 발전을 촉진했다.
남미 전자상거래 종사자들은 많은 해외 판매자들이 남미 진출의 첫 번째 대상을 브라질로 선택한다고 소개했다. 브라질의 수입 시장은 기본적으로 규모가 크며, 전자상거래 시장이 아직 대규모로 발전되지 않았지만, 소규모 바이어, 새로운 플랫폼에서의 성장 여지가 남아 있다.
SHEIN은 2019년부터 브라질 시장에 진출했다. BTG Pactual 데이터 추정에 따르면 SHEIN은 2021년 브라질에서 다운로드 수가 2,380만 회로 최다 다운로드 패션 앱이 될 것이며 판매액은 20억 레알(약 4억 달러)에 달할 것이라고 했다.
Shopee 또한 2019년 브라질 시장에 진출한 바 있으며 브라질 현지 언론 Valor 보도에 따르면, 올해 상반기 브라질 5개 시에 배송 센터를 설립했다. Shopee는 자금 사용을 인도, 유럽 시장에서 남미 쪽으로 선회했다. 배송 프로세스 개선과 물품 교부 시간 단축을 위해서이고, 한 편으로는 남미에서 새로운 진지를 구축하기가 쉽지 않다는 것을 뜻한다. 그렇다면 Shopee가 칠레, 콜롬비아, 멕시코 대신 브라질을 선택한 이유는 무엇일까?
브라질에 비해 칠레, 멕시코, 아르헨티나 국가들의 생활 수준이 더 높으며 이미 본토 전자상거래 플랫폼이 해당 지역을 점유하고 있다. 예를 들어, 칠레의 Falabella, Cencosud와 같은 현지 전통 소매업체가 온라인 플랫폼에 대한 투자 및 마케팅을 늘리고 있다.
비록 중남미 전자상거래 시장은 전반적으로 발전 단계지만 사실 중남미 지역에서 전자상거래 시작은 그리 늦지 않았다. "세계 제8대 전자상거래 플랫폼"으로 간주하는 남미 전자상거래 플랫폼 Mercado Libre는 일찍이1999년 창립되었으며 이는 2003년 중국에서 공식 출시된 Taobao보다 이르다. 현재 Mercado Libre는 기본적으로 아르헨티나, 볼리비아, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 코스타리카를 포함한 중남미 18개 국가와 지역에서 운영하고 있다. 소규모 중국 상인과 소규모 판매자는 Mercado Libre에 입주할 수 있어 전자상거래 플랫폼이 중국 대기업 자본으로 남미에 진출하는 것에 방해가 된다.
전자상거래 외 소셜 미디어 분야에서도 남미는 주목받는 시장이다. TikTok은 숏폼비디오 플랫폼으로 글로벌 시장에서 절대적인 우위를 점하고 있고, 콰이쇼우 또한 현재 중남미 시장에서의 실적이 매우 좋다. 브라질은 현재 콰이쇼우의 가장 성숙한 시장이다. 지난해 3분기부터 브라질 등지에서 광고 대행 시스템 'Kwai for business'를 출시했고, 먼저 브라질에서 광고 판매를 시작하여 상용화 실현을 위해 노력하고 있다.
6) 향후 전망
아프리카와 중동 또한 해외 진출을 도모하는 기업에게 핫한 목적지다. 아프리카 휴대폰 시장에서 Transsion Holdings(传音控股)의 성공은 해외 진출의 전형적인 모범 사례였다. GSMA 2021 데이터에 따르면 아프리카에는 4억 9,500만 명이 휴대전화를 사용하며 그 중 2억 명 이상이 스마트폰 사용자다. 지역 주민들이 정전 상황을 대비해 저렴한 휴대전화를 여러 대 가지고 있는 경우도 있고, 인터넷 발전의 기반은 이미 구축되어 있다.
그러나 현재 아프리카 진출 분야는 여전히 인프라, 전기, 제조, 일부 금융 상품에 중점을 두고 있으며, 중국 인터넷대기업 투자는 아직도 알리바바가 진행한 ‘나이지리아에서 현지 전자상거래 플랫폼을 인큐베이팅하기 위한 교육 훈련’ 정도에 머물러 있다. 아프리카 시장에서 인터넷 사업을 구축하려면 결제 시스템, 해외 물류창고 등의 문제를 해결해야 하기에 단기간에 대규모로 개입하기 어렵다.
동남아시아, 유럽, 북미, 기타 시장의 지역마다 중국 인터넷 대기업이 중시하는 것도 다르다. 앞으로 동남아에 진출하는 대기업은 최신 전자상거래 모델의 추가 침투에 초점을 둘 것이다. 예를 들어 라이브커머스의 현지화 복제, 동남아 현지 MCN 인큐베이션 및 육성, 싱가포르처럼 인터넷이 발달한 국가에서의 Web3 투자 등을 꼽을 수 있다.
세계에서 두 번째로 큰 전자상거래 시장인 미국의 경우 2021년 전자상거래 시장 규모가 8,700억 달러에 달할 것으로 예상되지만, 온라인 판매 보급률은 19.2%에 불과해 여전히 거대한 시장이 존재한다. 영국은 중국, 미국에 이어 세 번째로 큰 전자상거래 시장이며 2021년에는 소비자의 60%가 전자상거래 플랫폼에서 온라인 쇼핑을 경험했다. Amazon, Etsy, eBay, Fruugo 등 이미 기업 간의 경쟁이 치열하다. Lazada와 Shopee의 동남아시아 시장 심층 경작, 핀둬둬의 북미 시장 진출, 텐센트와 왕이의 유럽 게임사 인수 등 중국 대기업의 해외 시장 진출은 현지 경쟁 속에서 어떤 전략을 취해 확장해 가는지 계속 지켜봐야 한다.
